SMM-коктейль для малых и средних компаний: как помочь клиенту получить осязаемую прибыль

Вступление

На сегодняшний день у нашего, хоть и небольшого агентства за плечами довольно крупный опыт сопровождения компаний в соц.медиа. За несколько лет мы успели реализовать проекты для компаний совершенно разных размеров и занимающихся различной деятельностью. От малых до крупных, от b2b продаж строительного кирпича до поддержки международных брендов в соц.медиа. Мы как бармены в клубе: миксовали разные ингредиенты SMM под различные цели.

Да, у каждой сферы деятельности клиентов — своя аудитория, свои нюансы, разные рычаги вовлечения. Где-то нужно работать со студентами, а где-то с топ-менеджерами.

В итоге на рынке мы видим одни и те же KPI: охват, подписчики, ER, обращаем внимание на тональность и скорость коммуникации сообщества, на его креатив в контенте. Говорим про узнаваемость, лояльность и какую огромную роль SMM играет в маркетинговой стратегии бизнеса.

Ингредиенты

Мы не топовое агентство, поэтому наши прямые клиенты в основном это малые и средние компании, а на субподряде от старших агентств — крупные бренды. И я лично принимаю участие в некоторых проектах — как от прямых клиентов, так и от агентств. Разумеется, чтобы жить и развиваться, мы должны приносить всем клиентам ожидаемый ими результат.

Крупничкам обычно важен креатив, рост сообществ и ER — классические показатели в SMM. А вот с малыми и средними компаниями все гораздо интереснее.

Если бренды используют SM канал для поддержания узнаваемости и коммуникации с аудиторией, выделяя на это сотни тысяч в месяц, то малые и средние компании подключают данный канал в основном с целью получения осязаемой прибыли.

Да, мы говорим таким клиентам про основы SMM, его фундаментальные цели и привычные показатели эффективности работы агентства. Собственники/маркетологи малых/средних компаний кивают и говорят в один голос: “мы понимаем”.

Сегодня пользователь соц.сети вступит в сообщество, скажем, региональной сети заправок, завтра ему понравится брендированная публикация этой заправки в своей ленте новостей, а послезавтра при выборе заправки — он вспомнит именно про нашу и это, скорее всего, благодаря дополнительному каналу контакта с потребителем в соц.медиа. Но в итоге, клиент не сможет понять, сколько же денег ему принесли инвестиции в SM канал и даже если классические KPI перевыполнены и сообщества отполированы до блеска, будет задумываться об эффективности этого канала.

И такие сомнения начинают ставить проект под удар.

Несколько таких ударов дали мне понять, что малым и средним компаниям нужно конвертировать охват и подписчиков в осязаемую прибыль. Просто потому что они не располагают бюджетами брендов на закупку новой порции узнаваемости, им нужен рост, им нужен новый канал привлечения клиентов, в который они готовы инвестировать 60 — 120 тыс.руб/месяц. Но как это сделать?

Давайте попробуем абстрагироваться от привычного вида SMM — постов и креативных историй от брендов в новостных лентах и немного сместим взгляд в сторону блогосферы/форумов/порталов отзовиков/привлечения трафика/специальных проектов, направленных на решение точечных задач и т.д.

Мы получаем достаточно широкий перечень Social Media инструментов и массу их возможных комбинаций, с помощью которых мы можем не просто организовать присутствие малой/средней компании в соц.сетях, но и стимулировать интерес потенциальных клиентов к приобретению товара/услуги.

Нужно понимать, что у малых и средних компаний достаточно ограниченные бюджеты на весь диджитал и зачастую социальные медиа для них неизведанный канал, по сравнению с тем же SEO или контекстом. Поэтому без осязаемой эффективности в виде заявок/продаж, на охвате и крутом контенте проект долго не продержиться.

Миксуем: кейс о продаже КАСКО

В прошлом году к нам обратилась страховая компания “Клувер”, занимающаяся продажей КАСКО на территории 11 регионов нашей страны.

КАСКО достаточно непростой продукт для получения клиентов здесь и сейчас из социальных медиа.

• Во-первых, КАСКО — не ОСАГО, никто вас не заставляет страховаться. Вы “каскуетесь” по собственному желанию (за исключением кредитных авто).
• Во-вторых, потребность в покупке КАСКО возникает у автовладельца раз в год и социальные сети не дают нам понимания когда именно этот момент настанет.
• В-третьих, средний чек услуги 80-100 тыс.руб.

Клиент прекрасно понимал, как работает SMM и каких показателей эффективности от наших услуг стоит ожидать. Но по опыту работы с такими компаниями, мы в свою очередь понимали — кроме охвата, хороших постов и вовлечения, клиент будет ждать отдачу в виде “осязаемой” прибыли.

В итоге, совместно с клиентом мы сформировали следующие задачи для SM-канала:

• повышение информационного охвата страховой компании;
• вовлечение в сообщества СК как потенциальных, так и имеющихся клиентов;
• стимулирование обращений на расчет КАСКО. 

Ниже я схематично изобразил SM инструменты, которые мы использовали для решения поставленных задач, учитывая специфику услуги.

Мы разделили потенциальных клиентов страховой компании на 3 типа:

1. Холодные — владельцы наиболее “каскуемых” марок автомобилей;
2. Теплые — владельцы авто, которые в данный момент интересуются автострахованием;
3. Горячие — владельцы авто, которые в данный момент находятся на стадии выбора страховой компании для приобретения КАСКО.

На “холодных” мы направили работу по первому столбцу на схеме: они привлекались в сообщества страховой компании и получали контент, как тематический — на важные темы для автолюбителей, так и продающий — с обзором “вкусных” опций Клувера, которые идут в придачу к КАСКО. То есть, мы не ожидаем от них заявок прямо сейчас, здесь закрывается задача с повышением узнаваемости компании среди целевой аудитории и ее вовлечение. Возможно, кому-то из подписчиков потребуется КАСКО в будущем и они вспомнят о бренде Клувер.

Для “теплых” была подготовлена посадочная страница, куда они сразу направлялись с таргетированной рекламной кампании. Здесь мы снова закрываем задачу с информационным охватом и добавляем привлечение заявок на КАСКО в реальном времени.

 С “горячими” потенциальными клиентами мы выстроили работу на отраслевых форумах, используя агентов влияния и имеющиеся отзывы о работе Клувера.

Здесь мы напрямую стимулируем обращения в страховую компанию, но человек может прочитать отзыв на форуме и самостоятельно загуглить контакты компании в Интернете. Поэтому, мы не можем видеть сделки с этой ветки стратегии, зато видим позитивное информационное поле о компании.

Результат

В итоге, с помощью данного микса, мы успешно сопровождаем компанию в соц.медиа, получая неплохие показатели охвата, роста подписчиков и вовлечения, к примеру, средний ER страховых компаний в Facebook по JagaJam удалось превзойти в 3 раза.

 А также, не дожидаясь “раскачки” сообществ в соц.сетях, параллельно получаем заявки на расчет КАСКО. И за полгода сотрудничества нам удалось привлечь свыше 300 заявок, а клиент заключил более 15 договоров на КАСКО. Стоит добавить, что клиент “каскует” в основном дорогие автомобили.

И это то, что мы смогли “потрогать”. В скольких еще сделках сыграли роль социальные медиа, мы посчитаем позже. Но на данный момент, общая сумма договоров окупила наши услуги и не стоит забывать, что КАСКО продлевается ежегодно, как абонемент в фитнес-клуб и с годами CLTV привлеченных клиентов будет расти.

Отзыв Генерального директора СК “Клувер”

Ксения Одинцова:

СК «Клувер» работает на рынке страховых услуг более 15 лет — без рекламы, исключительно на рекомендациях.

Для того, чтобы соответствовать духу настоящего — было принято «выходить» в социальные медиа.

Совместно со специалистами агентства VIRUS была разработана стратегия присутствия в социальных медиа для захвата совершенно новой аудитории.

Профессиональный подход агентства помог за короткое время подружиться с автомобилистами в социальных медиа, не просто продавая услугу автострахования «в лоб», а сделав СК «Клувер» верным помощником в различных ситуациях на дорогах.

Мы видим перспективы в социальных медиа и продолжаем двигаться в этом направлении!

Подача коктейля

В этом и кроется основа успешных SMM-услуг для малых/средних компаний: исполнителю необходимо конвертировать свою работу в осязаемую клиентом прибыль, а для этого — искать и миксовать те SM-инструменты, которые позволят нам это сделать. Как в примере выше.

Выходит, малые/средние компании тоже могут получать необходимый для себя результат от SMM.

Нужно лишь добавить правильные ингредиенты в SMM-коктейль.